25.08.2022 | GK AIR Knowhow Dynamic Pricing
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Dynamic Pricing ist nicht gleich Dynamic Pricing – Mensch und Maschine machen den Unterschied

Dynamic Pricing, also die dynamische Preisbestimmung im Handel, ist nach wie vor ein viel diskutiertes Thema. Explodierende Ticketpreise bei Bruce Springsteen haben die Debatte um Dynamic Pricing erneut hoch kochen lassen. Angesichts immenser Vorverkaufs-Preise von bis zu 5.000 Dollar spricht die Presse von „Wucher“, „Mondpreisen“ und „unverschämt teuren Tickets“. Der Anbieter selbst hat in diesem Zusammenhang erklärt, seine Ticketpreise dynamisch und entsprechend der Nachfrage zu bestimmen – Ticketpreise von mehr als 5.000 Dollar erklärt das jedoch nicht zwingend. Dieser Blog-Beitrag erklärt, warum Dynamic Pricing nicht gleich Dynamic Pricing ist.

Unter dem Terminus „Dynamic Pricing“ werden häufig verschiedenste Methoden der dynamischen Preisbestimmung zusammengefasst. Diese reichen von vergleichsweise simplen, regelbasierten Verfahren bis hin zu intelligenten Lösungen, die vielzählige Einflussfaktoren automatisiert verarbeiten und auf Basis derer selbstständig Preisentscheidungen treffen. Um das Für und Wider von Dynamic Pricing sachlich diskutieren zu können, ist es von entscheidender Bedeutung, zu verstehen, warum Händler überhaupt auf diese Technologien setzen. Denn entgegen der medialen Debatte betreiben die meisten Einzelhändler Preisoptimierung NICHT, um ihre Kunden abzuzocken oder sich unverhältnismäßig zu bereichern. Sie tun es in den meisten Fällen schlicht, um im Wettbewerb mit anderen Anbietern zu überleben.

Auch, wenn sich die mediale Debatte häufig auf die bekanntesten Anwendungsfelder wie Hotels, Flüge oder Veranstaltungstickets bezieht, wird (dynamische) Preisoptimierung inzwischen branchenübergreifend eingesetzt. Seit der E-Commerce Riese Amazon Anfang der 2000er Jahre mit dynamischer Preissetzung begonnen hat, hat sich die Technologie rasant verbreitet. Dadurch hat sich in den vergangenen zwei Jahrzehnten der Wettbewerbsdruck in vielen Branchen vervielfacht. Besonders in den vergangenen drei Jahren haben starke Schwankungen sowohl der Kunden-Nachfrage als auch der Einkaufspreise diesen Effekt zusätzlich verstärkt. In vielen Branchen ist es deshalb inzwischen schlicht zu einer Notwendigkeit geworden, Preise regelmäßig anzupassen, um im Wettbewerb bestehen zu können. Der Preis spielt hierbei eine zentrale Rolle, sodass es für Händler zunehmend wichtig geworden ist, ihre Preisgestaltung dynamisch an die jeweils aktuelle Wettbewerbssituation anpassen zu können. Darüber hinaus ist der Einzelhandel durch den öffentlichen Druck und natürlich auch durch seinen eigenen Anspruch dazu angehalten, nachhaltig und zugleich rentabel zu wirtschaften. Dies ist nur mit einer adaptiven Preisgestaltung möglich, bei der die Nachfrage auf Kundenseite und der Lebenszyklus der Produkte gleichermaßen beachtet werden. Diese Aufgabe ist mit manuellen Preisprozessen heute nicht mehr zu bewältigen, insbesondere je breiter und tiefer das Sortiment eines Händlers ist. Um langfristig im Wettbewerb bestehen zu können und ein gesundes Wachstum zu erreichen, sind die meisten Händler deshalb auf Dynamic Pricing angewiesen.

Und dennoch: Dynamic Pricing ist nicht gleich Dynamic Pricing. Wie die zur Verfügung stehenden Technologien eingesetzt werden, entscheidet jeder Händler individuell. Selbstverständlich ist es rein technisch möglich, hochdynamische, stündlich wechselnde Preise anzubieten, die sich eng an der aktuellen Kundennachfrage orientieren. Ob jedoch Preissprünge zwischen 50 und 5.000 Dollar zugelassen werden (wie im Fall der Bruce Springsteen Tickets), liegt allein in der Hand des einzelnen Händlers. Will heißen: Wenn ein Konzert-Ticket 5.000 Dollar kostet, dann ist das mit sehr hoher Wahrscheinlichkeit genau so gewollt. Denn unabhängig davon, welche Dynamic Pricing Technologie ein Händler einsetzt – der Händler ist einer Preisoptimierungs-Lösung nicht ausgeliefert. Selbst, wenn Preise durch eine KI berechnet werden, kann und muss der Händler (ggf. mit Unterstützung des Software-Anbieters) diese entsprechend seiner Strategie konfigurieren und vor allem entsprechende Regelwerke und Grenzen definieren. Welche Möglichkeiten sollte eine Software zur Preisoptimierung in diesem Zusammenhang bereitstellen?

  • Die Frequenz von Preisanpassungen sollte flexibel bestimmbar sein:
    Dynamische Preisgestaltung muss nicht bedeuten, dass sich Preise stündlich ändern. Auch wöchentliche Preiswechsel können einem Händler helfen, sich aktiv im Wettbewerb zu positionieren.
  • Die Volatilität von Preisanpassungen sollte mittels der Dynamic Pricing Software begrenzt werden können:
    So kann der Händler festlegen, welche Preissprünge er maximal zulässt und extreme Preissprünge von vornherein ausschließen.
  • Die Dynamic Pricing Software sollte grundsätzlich mit Preisgrenzen arbeiten:
    Dynamic Pricing Verfahren (und insbesondere KI-basierte Lösungen) sind grundsätzlich dazu in der Lage, eigenständig optimale Preise für jedes Produkt zu berechnen. Sie folgen dabei aber schlicht den Gesetzmäßigkeiten der Mathematik und ein solches Gesetz kann lauten „hohe Nachfrage, hoher Preis – extreme Nachfrage, extremer Preis“. Rein mathematisch ist das eine korrekte Entscheidung. Und genau hier ist der Händler gefordert, Verantwortung zu übernehmen und dafür Sorge zu tragen, dass die eingesetzte Software im Rahmen moralischer und ethischer Grenzen agiert. Kurzum: Der Händler muss dem System Grenzen vorgeben, innerhalb derer es Preise setzen kann. So werden extreme Preise grundsätzlich ausgeschlossen.

Fazit: Mit einer leistungsfähigen und zugleich seriösen Dynamic Pricing Lösung, kann man von einer wettbewerbsfähigen Preisgestaltung profitieren – ohne Extrempreise wie die der Bruce Springsteen Tickets zuzulassen. Und das gilt für jede beliebige Branche, nicht nur für den speziellen Fall der Konzerttickets. Für den erfolgreichen Einsatz von Dynamic Pricing ist es entscheidend, den Synergie-Effekt zwischen Mensch und Maschine bestmöglich auszuschöpfen, indem der Entscheidungsspielraum beider strategisch zielführend und zugleich verantwortungsbewusst definiert wird. Sie möchten wissen, wie das in der Praxis umgesetzt wird? Sprechen Sie mich gerne direkt via Diese E-Mail-Adresse ist vor Spambots geschützt! Zur Anzeige muss JavaScript eingeschaltet sein! an oder besuchen Sie eines unserer Web-Seminare.

 

Mrs Pricing

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